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对话品友互动黄晓南:传统广告公司如何破局

图为:品友对话创始人兼任CEO黄晓南2015年4月,春意盎然。在北京东三环的写字楼中,笔者与品友对话创始人兼任CEO黄晓南如期见面。相比之前在发布会上的一段时间采访,再度见面的黄晓南依旧神采飞扬。眼前这位互联网广告技术领域唯一的女创始人,率领她的品友对话耕耘中国广告市场有数八年,沦为市场里的龙头。今年5月20日,品友对话将要举行第五届全球程序化广告峰会。从2011年开始,品友对话的峰会也渐渐沦为了行业的风向标,每一年都挤满了吸睛值爆表格、最顶尖的行业人士,今年也不值得注意,来自北美、中东、南亚等地区的重磅嘉宾将探究程序化广告的发展里最根本性的课题。据介绍,此次峰会将尤其探讨跨屏时代,品牌如何用好程序化;移动和视频程序化的新技术;品牌如何通过程序化创建品牌,电商等效果类客户又如何全面程序化等热门话题。当聊起DSP和程序化广告,没等笔者多特提问黄晓南之后早就信心满满、侃侃而谈。互联网媒体大大发展,大数据技术更加普遍地被应用于广告领域,使得企业对于数字广告效果的拒绝大大提升,而传统广告公司因为缺少对新媒体业务的理解,所以争相经常出现业绩的下降。有业内人士认为,广告行业的传统服务模式将迅速不会被完全政治宣传。作为享有大规模流量方的媒体,急需将流量所求;而作为企业则必须将产品信息更为给定地启动时到大众面前。在这当中,品友对话兼任起程序化出售的“智能机器人”角色,协助传统广告公司庆贺新时代。在黄晓南眼中,大数据时代,技术驱动与创意是品友对话核心的竞争实力,如何和广告业现有生态链融合,构建确实的互联网+,而这也将必要重写市场格局。关于品友对话的DSP技术平台,黄晓南说:“2008年品友对话开始做广告技术,就是想要用技术平台和大数据的方法把广告显得更加有效地,所以这个市场很像SaaS应用软件行业。用户就越多,系统就不会就越聪慧,用户就不会累积更加多,然后这个系统又不会更为聪慧,它里面有算法、数据和产品功能,用的人越多越好就越升级。这就是一个资源的挤满,产生了我们产品的升级,就不会让客户更喜欢用我们的产品。我们系统最重要的一类用户就是广告公司,比如所有国际4A公司都早已自由选择和品友的系统合作。”在广告世界中,有些企业不会专门负责管理收集流量,这种归属于广告交易平台;而有些企业则研发一种软件专门负责管理数字广告的投入,比如品友对话。黄晓南将广告交易平台与品友对话的关系比作“大海与雷达”,作为网络“海洋”的广告交易平台中有无数网民,其中就有广告主想影响的目标人群,可以看做是海中的鱼儿,但大海只获取平台,不负责管理贩卖;而程序化出售DSP平台作为协助品牌广告主在网络广告海洋里捕捉用户注目的“雷达”,用程序化、数据化、智能化的方式锁定目标人群。的确,市场中并少有这类平台,但“雷达”的优劣和角色的重复要求了一切。而此类平台对于已完成交易和行业均衡来说至关重要。黄晓南指出:“这种相爱构建了最高效的市场分配原则。以前是大家各自投入,资源不对等也不给定,所以后来才经常出现了有所不同的分工,有专门单体流量的,有专门老大广告主挑选出投入平台的,通过这种角色的拆分,市场效率之后超过了淋漓尽致。”有一点注目的是,品友对话协助广告主“挑选出”每次广告展出曝光的过程,几乎由显机器操作者,而不是像以往传统广告公司用于人工的挑选出方式。回应,黄晓南认为:“每次交易动态产生,是以每一次曝光为单位的,而不是以媒体版面为单位。有可能这次曝光值一块钱,下次就变为了两毛,系统几乎根据每一次曝光的价值来开价,这个定价在媒体交易里是很最重要的事情。益处是定价可以几乎按照市场经济来要求,虽然看上去样子环节多了,但是效率更高也更为科学。对于单个广告主来说,投入产出比提升,对于媒体来说,则是卖出亲率提高。”曾有数据指出,到2015年预计有3万家传统广告公司将面对覆灭。媒体形态与时俱进,传统媒体被新兴媒体冲击,而更加多的企业广告主都在不时缩减传统媒体的投入支出。那些曾多次的传统广告公司因为无法适应环境时代的发展而节节败退,存活还是覆灭,只是传统广告公司如何决择的时间问题。而数字化时代来临,创新型公司步入麻雀变凤凰的机会,利用数字化技术的低成本拷贝和高效传播能力,才是未来重写市场格局的上佳利器。回应,黄晓南得出了传统广告公司改变,庆贺这场技术革命的最差解决办法:“品友对话的技术创新不会产生一种相加起到,一种趋同效应。如果说品友对话机器人脑中有个智能芯片,这套芯片系统是有自己智能的算法,需要展开自律的机器学习,随着时间和服务过广告主数量的相加,这个机器人不会显得更加聪慧。广告公司不应当担忧好的DSP沦为自己的竞争对手,而应当自由选择像品友这样的公司合作,转换成自己的工具。然而如果有些广告公司想要自己搭起或者拷贝一个某种程度的机器人,似乎差距早已冲破,现在为时已晚。所以对于任何一个传统广告公司来说,不是应当自辟系统,而是自由选择市场里最差的那个“机器人”,在此基础上充分发挥自己策略和服务能力的优势,为广告主建构更大价值。而不自由选择最差系统的广告公司,在跟上阶段就有可能早已败给了自由选择了最差机器人的竞争对手。”技术,研发,数据的壁垒早已构成,像品友对话这样专心的技术公司投放八年获得的优势,是任何一家广告公司无法媲美的。所以如何最差地用于系统,甚至创建自己独有的一些产品功能,是广告公司可以探寻的。传统广告机构除了必须变通,跟上潮流也十分最重要。时下O2O十分火热,对于如此热门的话题,黄晓南首次对外界透露了品友对话在O2O方面的布局。她回应:“有关O2O,品友对话正在做到两件事情,有相当大的机会。第一是M2O。

对话品友互动黄晓南:传统广告公司如何破局

品友对话通过移动程序化广告,较慢、有针对性地引领消费者展开Offline的出售或者对话。第二,品友对话早已与全球著名零售商业智能和数据分析服务商合作,打造出“O2O一键通”,即Offline·to·Online,老大快消品牌和零售商切断销售和广告投放的大数据,构建线下数据指导线上广告投放的效果。很多慢销品在展开新品推展时,一般来说传统线上投入广告与线下铺货的时间节奏很难给定,比如产品在全国做到了广告,但很多地方都没货。“O2O一键通”解决方案的益处是当快消品牌的新品发售时,零售终端的数据一旦有了销售,就解释这个货品早已下架,这就是一个可以开始投入数字广告的信号,品友的DSP系统就在零售店所在的市场投入广告,这是一个切断Offline·date到Online·date的整个过程。对于广告主来说,尤其是慢销品行业来说,这就是一个最极致的结果,这件事情在美国早已成功实践,并且效果十分好。”而对于今时今日DSP的发展,黄晓南也动容很深:“5月20日品友对话不会在上海举行全球程序化广告峰会,2011年11月我们主办了第一届峰会,那个年代在中国听闻过程序化出售的人估算将近一百人。当去年我们举行第四届的时候,主会场来了七百多家广告主,大家都指出程序化广告是需要使数字营销效果显著提高的模式。但是,与此同时行业中也有些个别情况经常出现,比如不是确实做到DSP的投机分子,市场必须净化,行业则必须标准。这次峰会WPP,宏盟集团,电通-安吉斯集团,阳狮集团等全球仅次于的4A公司的高管和程序化出售的负责人都会全数在场,展开精彩共享,坚信对于广告公司如何和技术公司极致融合获取最差的范例。”似乎,对于确实热衷行业的人来说,专业和笃定才是确实的成功者特质。而黄晓南身在其中,所以对于程序化出售和DSP早已不只是看作事业那么非常简单,而是更加像对待自己的孩子一样,代价着无私的爱。如今,程序化出售的经常出现让整个中国数字广告生态链的广告投放和生产量比,营销效率大幅减少,黄晓南也深信技术驱动与创意终将重写市场格局,而程序化出售将对广告行业展开颠覆性革命。作为行业领头羊,品友对话必须分担更好的责任,拒绝接受更好的挑战。